IMAGEN ACTITUD - IMAGEN ÍCONO

 

Imagen-Actitud

El termino imagen es muy extenso y evoca muchas significaciones, pero si hay algo que tratan de imprimir en su “imagen” las empresas en primera medida es una forma de ser (su existencia), una personalidad que las diferencie e individualice en una trama globalizada y masiva. Esta imagen-actitud*1 funciona como un brief para el usuario cuando debe decidir y calificar una organización.

Debemos tener en claro que esta imagen-actitud no es la única faceta que construye la imagen corporativa de la empresa pero si es una que deriva casi directamente desde la dirección de la empresa y el diseño en comunicación visual.

Veamos como puede ser encauzada:

Según Paul Capriotti la imagen-actitud tiene la siguiente característica:

a) Dirección: positiva, favorable; negativa, favorable, neutral, desconocida (ciertamente negativa en identidad)

b) Intensidad: de la dirección: más o menos positiva, más o menos negativa… etc.

c)  Motivación: dada por el interés que esta organización y/o marca despierte en el individuo.

El punto “c” es el más importante porque es la base fundamental que exista una dirección y que pueda medirse la intensidad de la imagen-actitud. Pero esta motivación no debe surgir desde el brief publicitario a manera de improvisación sobre los públicos a actuar, sino que debe ser más visceral… es decir, surgir desde la misión de la empresa, desde los objetivos que las mismas tengan con respecto a los públicos y desde su visión. Por eso hago especial hincapié en desarrollar misiones, visiones y valores reales y pragmáticos, para que desde allí se construyan los mensajes, y es con esta premisa que la imagen-actitud tiene un punto de apoyo importante y real, es importante que no se la improvise o desconozca cada vez que se realizan comunicaciones.

Pero la misión y los valores de una empresa son tareas propias de los directivos, ellos deben plasmar allí sus objetivos, su anhelo y la forma de actuar que piensan involucrar. Una vez que esto esta claro para todos los componentes de la empresa, TODOS saben que hacer, TODOS saben que decir cuando se le pregunta sobre la empresa y TODOS sienten que comparten como grupo unos objetivos y caminos bien definidos… La identidad corporativa construida de esta manera logra una imagen corporativa de excelencia y se inserta en el mercado, los públicos de manera sumamente eficiente.

 

Ícono – Imagen

La relación entre el signo y el objeto que caracteriza al ícono-imagen queda establecida gracias a una comunidad de cualidades; estas cualidades no están ligadas entre sí ni en el signo, ni en el objeto (de esta particularidad da cuenta el ícono-diagrama). Por otra parte, queda claro que esas cualidades se seleccionan en el mismo momento de la interpretación y que el contexto es determinante en esa elección. En efecto, a priori, una cosa que posee una calidad o un conjunto de cualidades puede representar a cualquier otro objeto que posea esa cualidad o ese conjunto de cualidades. El contexto traerá entonces elementos indiciales que guiarán esa elección limitando las posibilidades (restricciones interpretantes). A menudo a esas elecciones las instituye la cultura que no deja más que una posibilidad. Por ejemplo, es el caso de la expresión "rojo como un tomate" que, cuando califica a un personaje, se interpreta como un ícono-imagen de su rostro bajo el efecto de la emoción que se estima que está experimentando. De hecho esto significa: tome un tomate (es decir, tenga presente en su mente un tomate), extraiga de ese fanerón la cualidad de rojo (tome el elemento "rojeidad" del fanerón precedente) y obtiene una cualidad del estado momentáneo del rostro de la persona de la que se habla que constituye un indicio de su emoción.
Un ícono-imagen, y por otra parte un ícono en general, no es necesariamente un ícono visual. Un niño que juega al cow-boy pone su mano en forma de revolver (ícono-diagrama visual) y emite un ruido que es un ícono-imagen sonoro del tiro, ya que posee las cualidades de fuerza, de altura y de brevedad del mismo. Los íconos gustativos son en su mayoría íconos-imágenes; para convencerse de esto, alcanza con leer una reseña de cata en la que encuentran evocados, sin orden, flores, frutos, perfumes. Ocurre lo mismo con íconos táctiles: al tacto, se dice de una tela si es sedosa o lanuda, por ejemplo
. Actualmente, el color verde está promovido al rango del ícono en cuanto ícono-imagen; su objeto puede ser, según los contextos, la naturaleza o la ecología. Este ejemplo demuestra que las funciones semióticas no se atribuyen de una vez y para siempre a las cualidades en una misma cultura.